##plugins.themes.huaf_theme.article.main##
Tóm tắt
Nghiên cứu đánh giá tác động của nhận thức về sự khan hiếm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) của giới trẻ tại TP.HCM. Từ đó, đưa ra các khuyến nghị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị - bán hàng một cách phù hợp và có trách nhiệm trên sàn TMĐT. Nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R và dựa trên dữ liệu khảo sát 217 người trong độ tuổi từ 18 đến 27 tuổi, đang mua sắm trên các sàn TMĐT tại TP.HCM, được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự khan hiếm có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời khẳng định vai trò trung gian của hiệu ứng tâm lý FOMO. Ngoài ra, không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính và trình độ học vấn, nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm và mở rộng ứng dụng mô hình S-O-R trong bối cảnh hành vi tiêu dùng trên nền tảng TMĐT tại Việt Nam.