TÁC ĐỘNG CỦA CÁ NHÂN HÓA TRẢI NGHIỆM ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE - Bùi , Thị Thanh Nga; Nguyễn , Thị Thuý Đạt (Tạp chí Khoa học Quản lý và Kinh tế, 2025)
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng để đánh giá tác động của cá nhân hóa trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee, với trường hợp nghiên cứu tại thành phố Huế. Dữ liệu thu thập từ 208 khách hàng mua sắm trên Shopee được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy bốn yếu tố thành phần của cá nhân hóa trải nghiệm, bao gồm cá nhân hóa đề xuất sản phẩm, nội dung, khuyến mãi và giao diện, đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó cá nhân hóa đề xuất sản phẩm có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ vai trò của cá nhân hóa trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên Shopee, từ đó đề xuất một số khuyến nghị cho sàn thương mại điện tử tối ưu hóa chiến lược kinh doanh cá nhân hóa trải nghiệm. Với chủ đề còn mới mẻ ở Việt Nam, nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho lĩnh vực nghiên cứu về cá nhân hóa trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử. Từ khóa: Cá nhân hóa trải nghiệm; Sự hài lòng; Shopee; Thành phố Huế; Thương mại điện tử.