CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ XÃ HỘI - Trần , Đức Trí; Nguyễn, Hồng Thảo My; Nguyễn , Ánh Dương; Trần , Thị Nhật Anh (Tạp chí Khoa học Quản lý và Kinh tế, 2024)
Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng với nhiều hình thức, trong đó các nền tảng thương mại điện tử xã hội đang ngày càng phổ biến. Nghiên cứu này tập trung phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố marketing truyền thông xã hội (bao gồm giải trí, tương tác, hợp xu hướng và tuỳ tỉnh) đến sự gắn bó và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên nền tảng áp dụng lý thuyết Kích thích - Cơ chế - Phản ứng (Stimulus-Organism-Response – S-O-R). Dựa trên kết quả khảo sát 563 người tiêu dùng sinh viên và phương pháp mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (Partial least square structural equation modeling – PLS-SEM), nghiên cứu cho thấy tương tác và tùy chỉnh có tác động tích cực đến sự gắn bó của người tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, giải trí chỉ tác động tích cực đến sự gắn bó của người tiêu dùng, và xu hướng không ảnh hưởng đến sự gắn kết hoặc ý định mua sắm. Nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho doanh nghiệp muốn tối ưu chiến lược kinh doanh thương mại điện tử xã hội và các nhà nghiên cứu về động cơ của hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Từ khóa: Thương mại điện tử xã hội; Ý định mua sắm trực tuyến; Marketing truyền thông xã hội; Lý thuyết kích thích – cơ chế - phản ứng.